岡本達彦著
『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』
（ダイヤモンド社、2009年）
ここ1、２年のダイレクト・マーケティング界隈では、日進月歩で進化するテクノロジーと、コロナが影響したと思われる安全性やエシカルな部分へのブランディングの話が中心的であったような印象があります。すでに完成されたかに思われた21世紀型のダイレクトマーケティングも、ここへきてまた新たな進歩への過渡期を迎えているのかもしれません。そして、そんな時だからこそ、今一度振り返っておかなければならないのは、その基礎の部分です。ダイレクトマーケティングの基礎とは、以下の3点に集約できます。
①費用対効果よく新規顧客を獲得する
②獲得した顧客をリピーター顧客にする
③リピーター顧客を離脱させない
時代が変わろうが、この３つ以外のことは、ここから枝分かれしたディテールの部分に過ぎません。
……ところで、このニュースレターも気が付けば今号で59号となっています。もう5年近く続けていることになりますが、これを始めた当初僕はダイレクトマーケティングの専門レターを目指していて、上記の①についてはかなり詳しく書いていた記憶があります（これが一番得意なもんで）。書くにあたっては古今東西、硬軟織り交ぜ、様々なダイレクトマーケティングの本を読みました。その数はその時期だけで、おそらく30冊は下らなかったと思いますが、そんな中でも、「座右の書」として僕の机の上に鎮座し、今でも繰り返し読み続けているのが、今回ご紹介の『「A4」1枚アンケートで利益を5倍にする方法』です。正直に言うと、本書に書かれていることをそのまま、自分が考えたかのようにこのニュースレターに記したことも何度かあり、ここでご紹介するのも少しためらわれるものがありましたが、上述のとおり今はダイレクトマーケティングの基礎を振り返るべき時ですので、ここは出し惜しみせず、ベストな一冊を紹介するべきと思いました。そうなんです、本書こそベストなのです。
本書のどこがそんなに優れているのかと言えば、タイトルに3つも数字が含まれていることが象徴するように、記述がすべて具体的で、そのまま利用できるという点です。実際、僕はここに示された「A4」1枚アンケートをベースとしたアンケートを、ここ10年くらい使い続けています。通常アンケートとは、左記のダイレクトマーケティングの基礎②、③、つまり既存顧客の活性化のために行うというのが普通の発想ですが、本書は①、新規顧客の獲得にそれを使おうというもので、当時の僕からしたら目からうろこのものでした。
そのアンケートの質問項目は以下になります。
Q1.商品を買う前に、どんなことで悩んでいましたか？（第１段階：欲求発生）
Q2.何で、この商品を知りましたか？（第2段階：情報収集）
Q3.（商品名）を知ってすぐに購入しましたか？もし購入しなかったとしたら、どんなことが不安になりましたか？（第3段階：購入不安）
Q4.いろいろな商品がある中で、何が決め手となってこの商品を購入しましたか？（第4段階：購入実行）
Q5.実際に使ってみていかがでしたか？（第5段階：購入実行）
Q1～4は、商品を購入する際の障壁に関する質問です。アンケートの回答者はこれらの障壁を乗り越え、Q5に到達した方々であり、その経験を振り返ってもらうことにより、どこに購入障壁があるのかを明らかにし、チラシ等のクリエイティブに活かしていくということにこのアンケートの狙いはあります。僕はこの考えを本書より拝借し、「AIDMAの旅」という新規顧客獲得までの長い道のりを、このニュースレターに書いていたものでした。もうそれから、5年の月日が経とうとしています。ここらで皆さんも、基礎に立ち返ってみてはいかがでしょうか。本書はそのためのベストな一冊です。
